[독서] THICK DATA 빅 데이터도 모르는 인간의 숨은 욕망 - 백영재
1. 현대판 델피의 신탁: 빅 데이터
미래에 대한 불확실성을 해소하고 올바른 결정을 내리고 싶어 하는 것은 동물적인 본능이다.
고대 그리스인들이 중대한 결정을 내릴 때 델피의 신탁을 찾아갔던 것처럼
오늘날 우리에게는 '빅 데이터'라는 새로운 신탁이 있다.
물류 최적화부터 질병 예측, 날씨 확인까지 끊임없이 데이터, 양이라는 신탁에 자문을 구한다.
그런데 왜 빅 데이터 산업의 규모가 6700억 달러에 달하는 오늘날에도
기업들의 의사 결정은 여전히 쉬워지지 않을까?
(특히 자본, 자원이 충분한 회사가 그렇지 못한 회사에 비해서)
빅 데이터 산업의 큰 규모 대비 빅 데이터를 이용한 여러 프로젝트의 저조한 성과 지표들은
빅 데이터가 잘못된 것이 아니라 빅 데이터의 사용 방법에 문제가 있음을 시사한다.
빅 데이터는 인간과 같이 불안정하지 않은 시스템을 정량화할 때 진가를 발휘한다.
big data가 '무엇을 얼마나'라면 thick Data는 '어떠한 맥락에서, 왜" 그러한
결과가 나타났는지 알려줄 수 있는 지표다. 이 책에는 각 독자들이
자신의 비즈니스를 위해 간단히 Thick data를 모으고
활용해볼 수 있는 방법들이 제시되어있다.
1. Tolerance
문화상대주의에 입각해 낯섬에 관대해지자. 익숙하게 보이는 것을 낯설게 볼 줄 알아야 한다.
2. Hidden Desire
고객처럼 행동해보고 동시에 고객을 객관적으로 관찰하며 소비자의 숨은 욕구를 찾아낸다.
3. Informant
극단적인 소비자 집단과 주변 사람을 자문단으로 활용하라.
4. Context
소비자의 말이 아닌 총체적 맥락에 집중하자.
5. kindred spirit
주변 전문가를 통해서라도 소비자에게 공감하자.
2. 소비자들은 진실을 말하지 않는다.
논리적, 합리적으로만 소비하는 것이 아니라 다분히 불안정하다는 것을 전제로 한다.
"아이폰 출시 2년 후인 2009년, 노키아는 새로운 스마트폰 개발 전략을 위해
어마어마한 고객 데이터를 확보하는 한편,
인류학자를 고용해 중국 저소득층의 휴대전화 사용 실태를 조사하기로 한다.
이때 노키아와 협업한 인류학자가 바로 트리시아 왕이다.
그는 중국 10대들과 인터넷 카페에서 밤을 지새우거나 건설 노동자에게 만두를 파는 등
저소득층의 일상으로 파고들어 수 개월 간 참여 관찰을 시행한 끝에
누구도 예상하지 못한 결론에 다다른다.
저소득층도 스마트폰을 향한 강한 열망을 품고 있으며, 자기 월급을 훌쩍 뛰어넘는 가격일지라도
아이폰을 구매할 의사가 확실하다는 것이다.
그는 이러한 결과를 바탕으로 당시 노키아가 추진하던 저소득층 사용자를 위한
저렴한 스마트폰 개발 전략을 재고해야 한다고 주장한다.
그러나 노키아는 트리시아 왕의 연구 결과를 무시한다.
그들이 자체적으로 수집한 빅 데이터로는 그런 징후를 전혀 발견하지 못했으며
샘플 수가 겨우 100개 정도에 불과한 트리시아 왕의 연구는 신뢰하지 못하겠다는 것이 그 이유였다
한마디로 'What is measurable isn't the same as what is valuable'이라는 사실을 간과했다는 것이다."
